Pour sa 9e édition, qui aura lieu le 4 septembre prochain à La Marive à Yverdon-les-Bains et dont la CVCI est partenaire, le Forum Economique du Nord Vaudois (FENV) dédie sa journée à l'image et la réputation des entreprises. Expériences pratiques, conseils, exemples emblématiques : huit conférenciers passeront en revue toutes les facettes de cette thématique plus incontournable que jamais.
Avec la révolution numérique survenue ces quinze dernières années, la manière de communiquer a totalement changé. L'information est immédiate et omniprésente, mais aussi surabondante et atomisée. Comment agir au mieux pour promouvoir l'image et la réputation de ma société ? Le FENV 2014 propose de faire le tour de la question avec des témoignages et des conseils de spécialistes : Pierre-Frédéric Grau, directeur général adjoint de Zénith, Christophe Berdat, porte-parole de British American Tobacco, Pascal Hottinger, directeur de Nespresso Suisse, Mathieu Jaton, directeur de la Fondation du Festival de Jazz de Montreux, Yan Luong, chef de la communication digitale de Présence Suisse, Stéphane Benoit-Godet, rédacteur en chef de "Bilan", Mélina Neuhaus, co-fondatrice de l'agence Elitia ainsi que Daniel Herrera, directeur de YJOO Communications Lausanne. Membre de la CVCI, Daniel Herrera nous livre son analyse de la problématique :On parle beaucoup d'image et de réputation depuis quelques années. Ces deux notions étaient-elles moins importantes autrefois ?
Daniel Herrera : Le lien entre la réputation des entreprises et leur réussite commerciale est nettement plus fort aujourd’hui que par le passé. Cela s’explique en partie par le fait que les consommateurs ne disposaient pas des moyens actuels – notamment les réseaux sociaux – pour manifester leur opinion quant au comportement plus ou moins responsable des marques. Ainsi, il y a encore une quinzaine d’années, la culture de communication de certains grands groupes était plus proche du silence radio que du dialogue permanent. En 2014, les entreprises et institutions de tous types ont pour la plupart intégré la gestion de leur image dans leurs priorités, conscientes de son impact sur leur succès. En corollaire, la communication d’entreprise a pris une importance croissante, devenant un outil stratégique essentiel pour la direction générale.
Quelles sont vos recommandations pour promouvoir et gérer au mieux ces deux éléments clés ?
L’une des règles de base est d’aborder ces questions dans une perspective à long terme, en définissant une stratégie de communication. Pour maîtriser sa réputation et son image, il faut en effet adopter une attitude proactive basée sur des objectifs, des cibles et des messages précis, diffusés à travers des canaux prédéterminés. La professionnalisation de la communication d’entreprise a bénéficié d’un sérieux coup d’accélérateur au cours de la dernière décennie, répondant aux attentes marquées des médias et du public en général. Aujourd’hui, ces tâches doivent être confiées à des collaborateurs expérimentés, voire à des structures externes agissant en soutien des équipes en place. En situation de crise, par exemple, seul le recours à des professionnels confirmés - internes ou externes - permet d’éviter des erreurs aux conséquences sérieuses.
Quels sont les pièges à éviter ?
C’est surtout lorsque l’entreprise ou l’organisation vit des moments difficiles que certaines erreurs ne doivent pas être commises. Mentir, garder le silence de manière prolongée ou accuser des tiers font partie des travers dans lesquels on peut aisément tomber quand la situation est tendue. Surtout si l’on ne s’y est pas préparé. Pour adopter les bonnes attitudes et définir les processus de communication adéquats, il est indispensable de s’entraîner régulièrement. Seuls les exercices de crise permettent d’acquérir la maîtrise des situations exceptionnelles.
Comment une entreprise dont la réputation a été mise à mal peut-elle se relever ?
C’est un processus à long terme, sachant qu’une réputation met bien plus de temps à se (re)construire qu’à se détruire. Les promesses tenues sont un excellent moyen d’améliorer son image. La direction de l’entreprise touchée peut par exemple annoncer des mesures et des objectifs concrets, avec un agenda prédéfini, et informer régulièrement sur ces éléments, aux dates communiquées. Cela permet aux médias et au public de vérifier - par l’acte - que l’organisation est sur la bonne voie et que le management a pris les choses en mains, de manière responsable et déterminée. Dans ces moments, l’attitude est pratiquement aussi importante que les actions elles-mêmes.
Propos recueillis par Philippe Gumy
(Pour LeJournal CVCI n° 51 - juin 2014)
(Pour LeJournal CVCI n° 51 - juin 2014)